作者：程芊芊

前几年，快时尚品牌与潮流艺术家联名合作的服饰一上市，就遭到潮流达人的疯抢，或许广大消费者在当时只把它当“热搜”看待。但时至今日，联名款产品在消费市场可谓遍地开花。打造一款火出圈的产品，法律层面的合规是必不可少。下文将简要分析联名款产品营销中常见的知识产权问题。
 

一、什么是联名款产品？
 

“联名款产品通常指不同品牌之间合作的产品，或者某品牌与某知名人士合作的产品，实现合作双方的共赢”。[1]联名营销“这种做法适应了互联网消费发展的趋势，更贴合快节奏消费的需要，同时也有效引领行业消费方向，有利于促进供给创新投入，引导厂商专注于研发创新和协作分工。” [2]
 

特别是老字号品牌与年轻时尚品牌的联名合作，进行品牌创新而推动转型，适应“90后”、“OO后”等“Z时代”消费群体的升级消费需求。比如，老字号餐饮品牌陶陶居曾和卡通鸭子B.Duck联名推出流心奶黄月饼。近年来，各地博物馆积极打造出网红文创联名产品，比如，运动品牌安踏以斗彩勾莲纹葫芦瓶、广绣鹤鹿同春图等故宫馆藏文物的吉祥元素，结合冬奥会主题打造出一款限量版球鞋。

 

 

从商业层面而言，联名的基本方式包括将各方的品牌、IP形象、人名、技术等要素进行组合。从法律层面而言，联名主要涉及的法律关系是知识产权的许可使用，当然也有可能在合作过程中产生新的知识产权。为了能够有针对性的探讨联名款产品营销法律审查要点，有必要根据涉及的权利类型进行简单分类：

 

 

其实，联名营销必然伴随着商标权的许可使用，至少是一方在合作中许可另一方使用其注册商标，毕竟商标最主要的功能便是在商业活动中令消费者识别商品来源。比如，茶饮品牌喜茶曾与乳酸菌饮品品牌养乐多Yakult推出一款联名产品“多肉青提养乐多”，由喜茶负责销售标有养乐多Yakult商标及其经典广告语“今天养乐多了没”的瓶装饮料。

 

若双方有更加紧密的合作，则会出现交叉许可商标的现象。奢侈品牌古驰Gucci和运动品牌阿迪达斯Adidas正在推出一系列联名款服饰。比如，在阿迪达斯标志性的Gazelle款运动鞋上，布满了古驰的“双G”图形商标，而在古驰经典款的乐福鞋中，也使用了阿迪达斯标志性的三叶草图形商标。

 

 

著作权的许可使用模式并不是一种新型的联名营销方式,而是一种经久不衰的模式，常见于动漫虚拟形象使用在日常消费品的外观或包装上。

 

商品化权与著作权不同，保护的对象可以是作品中的角色名称、道具等其他虚拟物。虽然商品化权并非我国《民法典》规定的法定权利，但市场上确实出现不少将商品化权的客体作为联名对象的产品。烘焙品牌好利来正在推出一款名为“海格的蛋糕”西点，它在外观上复刻了《哈利·波特与魔法石》电影中配角海格送给主角哈利·波特的生日蛋糕。

 

 

名人与品牌的联名合作和传统的代言营销有所区别。名人不再只是以个人名义为品牌做背书，而是参与到商品的开发过程中，伴随着新知识产权的诞生，比如著作权。电子零售品牌京东曾邀请日本知名摄影师、导演蜷川实花，推出联名的信封包、口红包、镜子，产品布满了极具该名人艺术风格的五彩印花图案。

 

 

有的联名产品的核心是各自的专利、技术，由于二者较商标而言，在产品外观上没有那么直观，一般在广告宣传中会突出强调。比如，茶饮集团香飘飘旗下的兰芳园品牌正与瑞典燕麦植物基品牌欧力Oatly推出一系列联名款奶茶产品，由于分别采用双方的制茶和燕麦奶技术，乳糖不耐受的消费者也能品尝到具有鸭屎香风味的奶茶。

 

 

 

虽然很多商家争先恐后的加入到联名营销的大军中，但是否“万物皆可联名”？显然，商家应当考虑联名品牌之间的关联性，不能把联名款产品做成一个大杂烩，只满足消费者的猎奇心、博取流量，应当保持自身品牌的文化和价值观。某市博物馆曾因与某电子香烟品牌进行联名合作，而向社会道歉。[3]博物馆的价值在于教育和弘扬文化，而吸烟有害健康。博物馆藏品与电子烟产品实在难以产生关联，甚至让消费者觉得莫名其妙。如果双方继续合作，反而会损害博物馆的形象，得不偿失。

 

联名款产品不单只是将不同的商家名号结合在一起，更是商品和服务质量、信誉的叠加。因此，选择的合作对象应当具有相应的行业生产、销售资质，能保证产品符合相应的卫生、技术等法律法规、标准要求。联名各方可事先约定，若因联名产品质量问题而导致消费者提出赔偿要求，应当先行赔付消费者的损失，再根据实际的产品责任，违约方向守约方进行损失赔偿。另外合作过程中，可约定若一方因商业丑闻、政治立场等其他影响信誉的因素，而导致该方品牌形象受损，另一方可要求中止合作，并主张损失赔偿。

 

 

商标权、著作权、专利权皆可通过官方网站查询法律状态。商品化权则有赖于各方一致的确定。另外，知识产权、商品化权权利所有人也有义务向合作对象告知，权利是否因为第三人的独占或排他许可协议，存在限制使用的情况；联名款产品的授权许可使用范围应当明确，不能和在先被许可人的权利产生冲突。

 

对于博物馆的文创产品，建议可参考国家文物局公布的《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》（“《指引》”），明确可作为授权许可使用的资源。比如，根据《指引》第2章，授权内容包括：以数字化处理的博物馆藏品和博物馆建筑的文字介绍、图像、视频等数字信息资源的著作权；博物馆的名称全称、简称及其标志图形，馆藏资源的名称及元素等可以申请注册的商标；博物馆的名称、相关标记、符号或图案等载体的无形资产。

 

另外，联名各方应当保证，涉及许可的知识产权、商品化权不得侵犯第三人的在先权利，否则被许可人有权要求中止合作，并向许可人主张损失赔偿。

 

 

联名过程中并非只涉及知识产权的许可使用，还可能涉及新知识产权的产生。如前所述，名人与企业品牌联合设计产品，期间产生的著作权归属可由双方自行约定。倘若没有约定，可根据实际情况判断是否属于合作、委托等其他情形，而参考相应的法律规范得出著作权的归属。另外，新的知识产权的产生也可能伴随着新的商品化权的产生，创作人最好不要忽略该权利归属的约定。

 

当企业之间开展深度合作，知识产权的归属就不再是由一方独家享有或者共同享有。比如前文提到的香飘飘和Oatly的联名活动,双方拟成立项目公司开展业务合作，期限长达20年。“框架协议项下双方合作的饮料产品的配方、工艺及知识产权以及知识产权申请权均归项目公司所有”。[4]

 

另外，在联名创作过程中，并非所有的创意都会被采用，亦将产生因种种原因无法推出市场的样品。比如，A服装品牌和B卡通人物IP合作前期，B设计了若干卡通人物的造型，但未被A通通采用。B可与A约定未被采用的样稿的著作权归自己所有，并在一定期限后，B可与其他品牌联名时再使用。

 

 

如前所述，联名营销的过程中，至少会使用合作各方的注册商标。根据现行《商标法》第四十八条，商标的使用应当是在商业活动中，用以识别商品来源的行为，包括将商标应用在商品、包装、广告宣传中。特别注意，注册商标必须使用于核定的商品类别，不得超出该范围。因此，联名各方必须在各自商标核准注册使用的商品类别交集中选出适合的品类，否则，对于辛苦打造出的“联名爆款”产品，将会出现一方有权，而另一方无权主张商标法律法规保护的尴尬局面；更加不可以双双超出核定使用的范围，否则将涉嫌侵犯第三人的在先商标权。

 

对于知名品牌而言，商标全类注册是一种保护策略，防止第三方在其未实际使用的商品或服务类别进行恶意抢注。但是，现行《商标法》第四十九条规定，若注册商标没有正当理由而连续三年不使用，第三方可提出撤销申请（“撤三申请”）。因此，知名品牌可通过联名营销的方式，在防御类商品与其他具有品牌优势的商家联名合作，进行商标性的使用，不仅能够应对撤三申请，也能顺带拓展消费市场。但还需特别注意，《商标法》第四十九条还要求，权利所有人不得自行改变注册商标。即在联名营销活动中，品牌各方不得为了产品随意更改商标外观，应让消费者清晰地辨别出联名各方的商标，而非认为产品仅来源于一方，或是未曾听闻的新品牌。

 

曾经就有案例指出，知名品牌即便通过联名合作，也未能逃过因撤三申请而失效的命运。某知名酒店连锁品牌曾在第32类啤酒等商品项目注册了诉争英文商标，并与某啤酒品牌推出联名款产品。但法院并不认为该联名行为是商标性使用行为，原因包括：只有某啤酒品牌的注册商标位于瓶身正中的显著位置。瓶口不显眼的位置，才出现包括诉争商标在内的标识组合“XXXX酒店XXXX HOTELS and RESORTS”。对相关公众而言，不会将其中的诉争商标单独识别为注册商标，进而起到区分商品来源的作用。[5]可见，联名各方的注册商标陈列的方式需要谨慎设计，在产品外观、包装、宣传等过程中一定要将联名各方的商标放置到合适的位置，不能厚此薄彼。另外，商标一定要严格按照注册登记的样式使用，否则因小失大，浪费了联名营销的商业机会。

 

 

联名款产品通常采用在一定时间内限量发行的销售模式，当然联名各方可以自行约定具体的销售方式。对于涉及知识产权许可联名的模式，在分配收益的过程中可以按照共同销售的利润，按照约定的知识产权贡献的比例进行一次性的分配。也可以选择单方销售，按照一次性固定付费+销售提成的模式进行收益分配，如此一来，既保障了贡献知识产权的一方应当获得的回报，也能让其掌握实际的销售数量，确保在联名合作结束后妥善处理带有联名的知识产权的滞销货品。

 

另外，往往联名各方都有不同的各级经销商、销售渠道等，出于商业秘密的保护目的，不便向对方公开。在这种情况下，可采取反向采购的销售模式。例如，A公司完成生产后，B公司以双方约定的底价，先向A公司反向采购一定数量的联名款产品，之后A和B公司通过各自的经销商，在一定期限内限时销售，各负盈亏。这样一来，不仅可以对各级经销商、销售渠道信息进行保密，也可以防止一方以低价恶意竞争，影响另一方的品牌价值和形象。
 

 

品牌联名是当前市场反响热烈的一种营销方式，结合不同品牌的文化和价值，在融合和碰撞中产生新产品，但毋庸置疑，品牌竞争的核心仍然是产品的创新。为了能够享受这一波联名浪潮带来的红利，商家可根据产品特点，选择最适合产品创新发展的联名模式。鉴于联名营销涉及作品、商标、专利、技术等标的，联名各方应当重点审查关于知识产权的约定，并谨慎评估其它层面的法律风险，取得理想的联名效果。

 

 

[1] 马斯寇特控股公司等与国家工商行政管理总局商标评审委员会二审行政判决书，北京市高级人民法院， （2019）京行终3273号，2020年12月25日

 

[2] 孔德晨，跨界联名能打造1+1>2的效果？联名款如何“火”下去，人民日报海外版，2021年9月 30日

 

[3] 敦煌市博物馆 敦煌市广至传媒会展有限责任公司 关于铂德公司IP授权的联合声明，2021年5月13日 敦煌博物馆官方网站 http://www.dhbwg.org.cn/DHDT/517

 

[4] 香飘飘食品股份有限公司关于签订战略合作框架协议的公告，公告编号：2022-035，2022年10月18日